Memahami teori penetapan agenda, komunikasi berkesan dasar kerajaan

SEBELUM membincangkan teori penetapan agenda dengan lebih lanjut, adalah lebih baik jika kita membincangkan terlebih dahulu sejarah dan pencetus teori penetapan agenda.

Menurut Bernard C. Cohen, teori penetapan adalah teori bahawa media adalah pusat penentuan fakta di mana media dapat mengangkat dua elemen kesadaran dan pengetahuan dalam agenda masyarakat, mengarahkan kesedaran dan perhatian mereka terhadap isu-isu apa yang dianggap penting oleh masyarakat.

Teori agenda diperkenalkan pada tahun 1968 apabila kempen pilihan raya presiden Amerika Syarikat (AS) dikaji. Kajian itu berjaya menemui korelasi yang tinggi antara berat berita dan penilaian pengundi, yang kemudiannya menjadi asas kepada teori agenda.

Dalam teori ini media massa mempunyai keupayaan untuk mengalihkan agenda berita mereka kepada agenda awam. Kemahaman ini menjelaskan bahawa media massa mempunyai kuasa untuk mempengaruhi malah membentuk pola pemikiran orang yang terdedah kepada maklumat.

Dua pakar komunikasi McCombs dan Shaw pula menjelaskan lagi bahawa media mempunyai keupayaan untuk membuat orang menilai sesuatu yang penting berdasarkan apa yang media katakan, dengan kata lain, mereka akan menghargai apa yang media anggap penting.

Kedua-dua pakar itu juga menegaskan bahawa ini tidak bermakna mereka menyalahkan sesiapa. Supaya media sentiasa sedar mempengaruhi masyarakat dengan maklumat dan berita yang disampaikan melalui media serta mempunyai tujuan tertentu.

Teori Penetapan Agenda merupakan teori bahawa media adalah pusat penegakan kebenaran, yang mampu mengangkat dua elemen iaitu kesedaran dan pengetahuan kepada agenda umum.

Ini dilakukan dengan meningkatkan kesedaran orang ramai dan mengarahkan perhatian kepada isu yang dianggap penting oleh media.

Apa yang disampaikan oleh media massa sudah tentu perlu berpandukan kepada prinsip kewartawanan yang berlaku, lebih-lebih lagi terdapat wartawan media massa yang mengolah dan menyampaikan maklumat mengikut prinsip kewartawanan.

Namun, dalam hal ini, McCombs dan Shaw menjelaskan bahawa apa yang dilaporkan dalam media dianggap penting dan perlu diberi perhatian oleh masyarakat umum.

Inilah keperluan utama Rang Undang-Undang (RUU) Majlis Media Malaysia (MMM) 2024 yang diluluskan di Dewan Rakyat sebagai mengimbangi kehadiran media-media baharu yang kini menjadi tumpuan masyrakat umum.

Inovasi digital mengubah semua aspek landskap media, seperti pengeluaran kandungan, pengedaran, penyasaran khalayak dan penjanaan jualan.

Hasilnya ialah perniagaan media memerlukan tatakelola yang baharu dan dapat menyesuaikan diri untuk memenuhi permintaan dan masalah yang berubah-ubah dan keutamaan istimewa dalam era digital.

Peralihan daripada media tradisional kepada digital didorong dengan bantuan banyak sumber dan ini menyebabkan rang undang-undang kawal selia baru diperlukan.

Jika kita teliti prinsip asas teori penetapan agenda ialah apabila media menekankan sesuatu peristiwa, ia mempengaruhi orang ramai untuk melihat peristiwa itu sebagai penting. Secara mudahnya, apa yang media anggap penting, orang ramai anggap penting.

Memandangkan setiap media baharu mempunyai potensi tersendiri untuk membentuk dan mengembangkan agendanya sendiri. Pada asasnya, kunci kepada teori agenda ialah menentukan peranan sesuatu isu atau peristiwa dalam proses pembanggunan isu.

Media cenderung membentuk persepsi masyarakat dengan memberikan setiap isu satu bahagian. Contohnya, menonjolkan masalah. Penonjolan ini menunjukkan perbezaan perhatian yang kemudiannya mempengaruhi persepsi (pengetahuan dan imej) sesuatu peristiwa atau subjek di mata umum.

Teori penetapan agenda cenderung mengaitkan ada kaitan kuat antara masalah yang dianggap penting oleh media dan masalah yang dianggap penting oleh masyarakat.

Apabila media memberi perhatian besar pada sesuatu isu, masyarakat cenderung menganggap isu tersebut sebagai perkara yang penting. Ini merupakan sesuatu perkara penting yang perlu difahami pihak kerajaan.

Ini bukan bermakna media secara langsung memberitahu masyarakat apa yang perlu difikirkan, tetapi lebih kepada aspek apa yang harus mereka fikirkan.

Sebagai contoh, semasa kempen politik, jika media terus-menerus menyebarkan isu tentang ekonomi, kemungkinan besar masyarakat akan memandang ekonomi sebagai masalah utama yang harus dihadapi oleh calon bertanding.

Begitu pula, apabila media sering menyiarkan berita tentang perceraian artis, masyarakat mungkin akan merasa bahawa masalah perceraian artis adalah masalah yang lebih serius daripada isu-isu lain, walaupun statistik mungkin menunjukkan sebaliknya.

Jadi kesimpulan kalau teori penetapan agenda ini menjadi fokus kepada apa isu yang diberitakan, maka ia akan fokus pada bagaimana isu itu diberitakan.

Pihak kerajaan perlu menyedari media massa memiliki peranan penting dalam menentukan topik apa yang akan dibicarakan oleh masyarakat.

Pemilihan topik nantinya akan mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap sebuah isu.

—
Ini adalah pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan rasmi MALAYA NEWSROOM.